Brief简报 - 李宁 Li_Ning 下载

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客户 CLIENT

李宁 Li_Ning

品牌背景

李宁是…
这个106金牌获得者、体操王子的名字，现在更代表着一个中国专业、时尚的民族体育品牌。
1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…

李宁相信…
一切皆有可能 Anything is Possible
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

李宁崇尚…
崇尚运动，更崇尚运动的精神！

Integrity  诚信:以自信取胜，尊重规则，尊重对手，公平竞争，珍视团队荣誉

Professionapsm 专业:以实力取胜，追求更完美表现

Passion  激情:以态度取胜，积极乐观，面对困难永不放弃，自我管理和自我激励。

Breakthroughs突破:以创新取胜

Trust 信任:以团队取胜，以团队取胜

李宁着眼于…
核心消费者：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。
外围消费者：年龄在18到45岁之间，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

李宁的远景…
世界的李宁品牌：李宁中国体育最为知名的运动品牌，是中国国家乒乓球队，体操队，射击队，跳水队的常年合作赞助商，其赞助队伍拿到了新中国参与奥运会以来50%以上的金牌。个人运动员方面：乒乓球运动员张怡宁，王励勤、体操运动员李小鹏，扬威、网球选手柳比西齐，孙胜男、足球选手李铁，肇俊哲、篮球选手海耶斯，奥尼尔等。体育传媒方面还赞助了CCTV-5频道、除产品分销至多个欧美国家外，李宁还赞助了多家国外竞技队伍，包括法国体操队、西班牙男子篮球队、女子篮球队、阿根廷男子篮球队、西班牙奥林匹克代表团、瑞典奥林匹克代表团、苏丹田径队、美国国家乒乓球队、越南足球协会等。
专业的李宁品牌：在1998年于广东佛山设立中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心后，2004进一步设立了香港设计研发中心，并开展了与R&D设计事务所及意大利及法国著名设计师的合作。

参赛所涉主题

1,品牌口号：一切皆有可能
2,女子健身运动主旨：通过瑜伽、有氧操等健身方式，绽放东方女性内在美，树立女性自信
3,篮球运动主旨：篮球技术、篮球装束、篮球音乐、篮球文化，我都有自己独特的方式表达我对篮球的挚爱
4,跑步运动主旨：几个朋友，或单独一人都可运动。跑在风中雨中，享受自由自在的奔跑，飞翔在路上

参赛任务与类别

户外广告创意或新媒体广告创意 单件或系列（不超过3件）
（创意思考方向建议：异型广告牌；环境创意；实物创意；创新户外媒体等一切可以在户外，或公共场合实施的广告行为或创意活动，具有广告效果和话题效应。）
醒目有趣并有效传达"一切皆有可能"之内涵。与体育相关，可成系列。
请以图片形式提交详细创作动机暨受众分析（也可采用图文并茂的方式）。

特别提示

竞赛截稿后，李宁公司将对参与李宁命题的参赛者作品进行评估，一旦获得李宁公司认可，参赛者会收到一份李宁公司邀请函。邀请创作者将其入选作品制作成大型的实物或模型（2-3米），并将此实物或模型在其校园进行3天的户外展示，展示期间请拍摄照片或短片提交给李宁公司。 这样即可获得李宁公司提供的一定金额的赞助制作经费，所有入闱的实物或模型作品，将在2009年ONE SHOW校园巡展时予以展示。李宁公司还会从进行了户外展示的作品当中，挑选出3－5名最佳创意作品，对其创作团队予以额外奖励。

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客户 CLIENT

魔兽世界 World Of Warcraft

产品背景

中国拥有巨大的潜在游戏市场，现在四千万的大型多人在线游戏玩家主要聚集在城市，尤其是一二三线城市。

自2005年魔兽世界（以下简称为WOW）在中国上市以来，迅速累计了约五百万的活跃用户，成为了中国最流行的游戏。在第一个资料片燃烧的远征2007年9月7日上市后，目前最高同时在线人数已经突破一百万。无论是从游戏的质量还是流行程度来排名，WOW 都雄居中国第一。

社会舆论对网络游戏的导向是负面的。但魔兽世界在游戏中传达出更多的是正面的精神与对年轻人的激励，如团队精神、分工合作、不屈不挠、互助友爱等。魔兽世界帮助训练青年人快速反应和更好的社会技能，帮助他们在现实生活中更加成熟。魔兽世界的玩家在真实世界中同样是强者，很多魔兽世界的玩家是对社会作出卓越贡献的出色青年。

玩家进入魔兽世界，可以选择不同的种族、性别及职业，并经由完成不同的任务，获取经验值，提高角色的等级。在游戏过程中，他们会经历不同的故事、任务，面对不同的敌人及朋友，或组队或独自的进行搜集、学习、杀怪、旅行、飞行等不同的游戏体验。

魔兽世界的定位陈述：“史诗级网游巨作“

更多魔兽世界产品的详细信息（包括预告片，截图，游戏特色等）见www.wowchina.com

广告目标用户

核心目标对象：18～35岁的年轻人，男性为主。

他们希望突破现实世界中的限制和规则，打破墨守成规。魔兽世界提供给这些玩家一个广袤无垠，史诗般的精彩世界，尽情冒险，做你从未做过的事。

他们充满幻想，不屈于现实，希望尝试更多不可思议的体验。在魔兽世界中，他们可以成为任何人– 一个伟大的战士， 一个强力的治疗， 一个熟练的工匠，一个团队的领袖。

他们也许在现实生活中不善于交际。魔兽世界提供这样一个机会，与百万玩家共同加入这个世界，让玩家打破现实世界的隔阂，认识更多虚拟世界的真实朋友。

他们本来并不一定是网络游戏的玩家，但是对于朋友们在流行什么、玩什么、关注什么，非常的在意，不让自己落伍。

次要目标对象：父母或其他社会团体

广告或营销活动不得有违反社会善良风俗的意识，也不应有令父母或其他社会团体反感的宣传，以免导致不良的后果。

广告主题：“魔兽世界，最in最High的娱乐方式”

摒弃关于某类型媒体或者某种渠道的表现手法,引入一种中性的，适用于不同媒体形式的模式，树立一种全方位的感官体验(从视觉,声音,触觉,味觉,嗅觉和触觉等方面进行引导) ,同时向消费者介绍传递这种体验的过程(平面,环境,手机互动,病毒式营销,直销,埋伏游击,公关活动,某种特定创造的仪式,音乐,游戏,甚至特殊包装设计或者其他任何你能想到的方式)

史诗级网络游戏，做你从未作过的事

飞行、变身、冒险、集结、上天下海、战斗欢庆：现实生活中无法实现的体验，在魔兽世界中一一呈现，超越想象的娱乐享受

年轻一代新的娱乐风向标，每个人都在玩

全世界超过一千万的活跃用户

中国超过五百万活跃用户，及超过三千万的注册用户

姚明等中国人的英雄也是WOW的玩家

简单 & 易上手

WOW给你最棒的体验。你不需要很精通游戏，任何人都能简单上手

不管你花多少时间在WOW上，你都会找到你的乐趣。

顶级品质的游戏

获奖 ：年度最佳游戏 – GameSpot；最佳大型多人在线网络游戏 – GameSpot；艺术设定特别成就奖 – GameSpy；最吸引人的游戏 – IGN；最佳大型多人游戏 - Voodoo Extreme；最佳音效 - Voodoo Extreme；年度最佳游戏 – ActionTrip；玩家最喜爱的十大网络游戏－金翎奖等。

认可：

“虽然大型多人在线角色扮演游戏已经流行了数年之久，但是至今为止还少有突破。这个游戏你应该去尝试一下，无论你是怎么样一个玩家。这是因为魔兽世界带给你所有此类游戏所能带来的最好的方面。－GAMESPOT

“如果你是多人在线游戏的爱好者，你一定会想要玩这个游戏的。如果你不是多人在线游戏的爱好者，但是你是伟大游戏的爱好者的话，你也会想要玩这个游戏。如果你是个想要拉别人一起玩游戏的话，你会想要玩这个游戏并和一个不是游戏爱好者的朋友一起分享。”－GAMESPY

广告的必要元素

品牌效应:我们希望用户在看了之后了解什么？
WOW是一个拥有一千万玩家，五百万中国玩家的在线虚拟世界。WOW给你带来超越其他任何本地游戏的最好的游戏体验。 中国年轻一代的pfestyle，娱乐新风向。
信息传达:我们希望用户在看了之后感觉到什么？
玩WOW是最有趣最酷的事情之一。
不加入五百万中国玩家的行列，你就会“落伍”。
WOW的玩家在现实生活中也是成功者。
说服力:我们希望用户在看了之后做什么？
向玩WOW的朋友了解更多关于WOW的信息。
开始加入免费试玩。

推荐的创意风格

风趣，幽默，新鲜的创意，对中国的年青人有吸引力。

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客户 CLIENT

中央电视台 CCTV

背景介绍

中央电视台是中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台，英文简称CCTV。

现开办有19套开路播出的电视节目，国内覆盖率高达95.9%，观众人数超过11亿，境外方面，CCTV在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的130多个国家和地区实现了落地入户。

CCTV是中国重要的新闻舆论机构；是中国重要的思想文化阵地；是中国了解世界，也是世界了解中国的重要窗口；是国内最具竞争力的主流媒体。中央电视台凭借其国际水准的技术实力、各类独家新闻节目资源的全面深度报道，绿色的广告环境、和强烈的媒体社会责任感，树立起了国家媒体的权威形象，并领跑在全球500强企业的第71位。收视份额持续保持在全国收视市场的三分之一以上，全国卫星频道满意度排行的前10位几乎被中央电视台囊括。

品牌核心价值及传播目标

"成为中国认识世界和世界了解中国的窗口"是中央电视台建台以来，一直秉持的宗旨。“建设世界级大台”是CCTV品牌发展的目标。“传承文明，开拓创新，坚持绿色收视率”是CCTV品牌的理念。
每一个企业都追求 “更上一层楼”的发展，对于作为中国国家电视台的CCTV更是孜孜不倦的寻求着下一步突破。

消费者洞察

在新媒体不断涌现的今天，电视媒体仍旧是人们获得新闻消息与各类知识的最主要手段和最有效传播渠道，承担传播消息、教育民众、引领舆论、娱乐大众等多方面责任。

传播障碍及挑战

信息化程度的膨胀和人群接触面越来越广，导致电视媒体环境变得艰难，现如今，电视屏幕中虚假的报道、粗制滥造的各种节目和品位低俗的商业广告屡见不鲜。电视台承载着社会主流的价值观，它包容着各种意识形态，并有对舆论导向进行良性疏导等任务，如何以精良的节目制作水品和真实的新闻媒体价值观去赢得观众，是每一个电视台需要去思考和解决的问题。

目标人群

全部国内电视观众及40%国际电视观众；任务二包含CCTV潜在广告客户群体；

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诺基亚 NOKIA

机会

在移动设备和移动互联网的领域，移动定位和导航的技术在未来将给我们带来的更多的机遇。我们希望诺基亚成为佼佼者，引领这个大势所趋的潮流。

背景：什么是诺基亚的地图和导航服务？

有了诺基亚的地图，您可以在地图上按图索骥，看到您目前的位置，在不同的城市和国家浏览地图，搜索目的地和不同的标志建筑所在，随心设定从一个位置到另一个位置的路线计划，即时保存下来，更可把心仪的地点以“地理位置代码”保存并发送给朋友。 特殊功能点： - 免费下载A到B的地图与路线计划 - 150个国家 - 25种通用语言 - 15,000,000预加载的标志建筑（餐厅，画廊等） - 语音导航功能为行者引导，GPS导航 - 语音导航为驾驶者引导，GPS导航 - 多媒体城市指南 - *语音指导，（为付费服务内容） 2008中国消费者理想品牌大调查 无论您在旅途中，在徒步探索一个城市，还是浏览互联网，诺基亚的地图都将为您带来丰富的旅程，让您预先计划您的旅程，以最优化您的路程设置带您到达目的地，一路畅行并沿途有所发现，尽可与友人分享。

除了帮助您准确到达目的地，远离迷航的困扰，诺基亚的地图，亦能帮助您有效的记录您到达的任何一个地方，让你的朋友知道您身处所向。您大可以将自己去过的喜爱之地保存下来，无论是发送给您的朋友还是添加到您最喜爱的网站都轻松易行。更可乘路途之兴与好友随时交流旅程心得。

无论您在与朋友的约会中，推荐一家餐厅或其他不错的地方，您的准确位置都将通过MMS ，短信，电子邮件，蓝牙或红外线设备迅速无误的送达。位置的信息由一个地理位置代码和一个文本信息组成，您更可以把身之所处的现场拍摄成照片并辅以一个嵌入式的地理标记将它发送给您的朋友。他们不仅将迅速获悉知道你身在何处，您身处的场景也将跃然入目！

广告运动目标

提高对诺基亚的地图和导航的认知；
将诺基亚的地图和导航的功能带给广大使用者；
诺基亚地图和导航的使用给您带来的乐趣，诺基亚的品牌给中国青年带来更多的“酷”与＂street-cred”认同感；

目标受众

如你我的中国青年。 年龄35岁以下的男性青年，受到良好的教育，生活状况较为优越。 喜爱新科技和设计，以及时装和时尚。酷手机是一个很大的地位的象征。 玩转互联网，与联系人和友人畅享图片和音乐。 他们也可以玩转创意！

诺基亚的承诺

寻找＆分享乐趣

品牌性格

可靠 对新鲜事物尊充满好奇心 热情大方 随和，社交达人

必要应用元素

诺基亚标志 maps.nokia.com.cn

沟通渠道

以全新的创造力打造以电视／平面／互联网（病毒式传播）／网络／零售店物料推广／户外／营销活动／公关／赞助／配售或其他合作伙伴活动为传播渠道的方式，激情诠释诺基亚的导航和地图功能是如何充满创造性和分享的乐趣。

额外奖励

由ＪＷＴ与诺基亚公司共同选出五名最佳创意，每位获奖者将被授予一部诺基亚Ｎ系列手机产品。

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福特 FORD

背景

福特嘉年华是一款福特汽车在中国市场推出的全新B级车（同级车包括丰田雅力士、马自达2、本田飞度以及标致206等）。嘉年华两厢车型（5门）会在今年底上市，三厢（4门）会在2009年初上市。
直到两年前，福特还被看作是一个主要面向中年车主的保守品牌；一场大规模的“活得精彩”主品牌战役（主张：在福特的世界里，随时随地都能发现精彩）把福特重新定位成一个更年轻、动感而时尚的品牌。
之后上市的几个全新车型也支持了主品牌战役，他们以领先的外部设计（动感设计Kinetic Design）和灵敏的驾驶动感脱颖而出。
福特嘉年华承担着重要的战略作用，继续建立福特在中国年轻的形象。它会定位成一款可靠的小型B级车，拥有让人渴望的特质，并提升福特的市场份额。

目标受众

25岁的单身城市年轻人，买第一辆（新）车。她们紧跟潮流，追求自我风格，对品牌敏感，希望具有吸引力。还在寻找表达自我的方式，愿意接受新事物。在自己社交圈子内游刃有余，拥有正面充实的生活。好动，渴望新的体验。
两厢（5门）和三厢（4门）的目标人群本质上是很相似的。其中细微的区别在于：
两厢（5门）的目标受众是女人而三厢（4门）的是男人。
和两厢的目标受中一样，三厢的车主希望拥有自己的风格，并在自己的社交圈子中明确这一点，但由于他承担更多的责任-主要在工作方面，因此相比之下更成熟一些。

产品形象

福特嘉年华的产品形象在现有市场上别具一格：目标人群都认为这是一款性感、大胆、吸引人、让人渴求的车型

福特嘉年华的定位

活得大胆。活出性感。

注释：这个定位为福特嘉年华勾画出一个大胆/性感的形象，但不只是停留在形象本身 – 它描述了一种围绕福特嘉年华的思维和生活方式。它是关于通过一种大胆而“性感”的外在来体验生活，表达个性。

产品证明

沟通中重要的产品特征

1/ 动感设计Kinetic Design：领先诱人的外形
2/ 好的驾驶乐趣：有趣，灵动，灵活的动感驾驭

品牌个性

性感（不是“性欲”），大胆而真实

广告目的

我们正在计划发展一个BIG IDEA 运用于2款福特嘉年华的上市战役，并在执行中展现他们的冲击力/原创力，和目标受众建立关联、具有延展性和持续性。

这个大创意必须同时体现和两厢（5门）以及三厢（4门）目标受众的关联。

这个大创意会被发展成2个独立的整合战役，1个是两厢（5门），1个是三厢（4门）；两个战役的大创意是相同的，执行上有所不同。

大创意 BIG IDEA
大创意已经发展出来并通过。它的风格和故事如下：一个漂亮的女孩走进屋子，一个男孩看见了，倒抽一口凉气。女孩看见一个很帅的男孩走进来，开始整理她的头发。这样的反应很普遍， 几乎是下意识的动作。 嘉年华是一个漂亮到“死”的车，让身边的人产生同样的反应。 在嘉年华面前，他们觉得要“加快步伐”， 才能够配的上大胆和性感的嘉年华。他们需要用一个强烈的陈述来配合嘉年华戏剧性喊叫的靠近方式。 他们需要提升自己的外形来匹配嘉年华的性感和外形，它的外形树立了设计车型的新标准。这个标准，会让它身边的人都感到除非改变自己，要不然都不够好，不够性感，不够大胆。新嘉年华，赶上来。

沟通挑战

展示福特在设计方面的领导地位 － 以车子的外形设计获取目标受众的理智与感情
引起渴望和期待而不是出于理性的考虑
创造一个目标受众[年轻人]愿意与之有关联的品牌个性

必要的元素

1/ 一个福特嘉年华的品牌标识
2/ 2个战役口号：两厢（5门）和三厢（4门）的战役各一个

媒介渠道

平面 / 电视广告 / 网络广告 / 户外广告 / 活动 – 体验
原创/创新的网络和体验创意将会得到加分！我们的目标受众确实不看电视，如果要发展电视广告（短片），请考虑它的传播方式，例如手机。

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